四、綜合題

　　資料一

　　VON公司1957年創(chuàng)立于美國紐約，其以護膚類產(chǎn)品起家，在六十多年的時間中，VON人一直恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的價值觀，致力于生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品和提供熱情專業(yè)的服務(wù)。

　　為了迎合護膚品市場的多樣化需求，1960年12月，VON公司正式成立獨立研究所，為后續(xù)新產(chǎn)品的開發(fā)做準(zhǔn)備。VON公司一改往日產(chǎn)品的小容量玻璃包裝、以基礎(chǔ)性護膚為主的產(chǎn)品特色，在基礎(chǔ)護膚系列的基礎(chǔ)上推出了具有不同功效的產(chǎn)品系列。

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　　資料二

　　20世紀(jì)90年代起，VON開啟了國際化進程。VON于1990年進入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市。位于廣州的VON生產(chǎn)基地，累計投資超過6000萬美元，于1998年正式投入使用。隨后又陸續(xù)在53個國家和地區(qū)進行直接投資，通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供上千種產(chǎn)品，開發(fā)包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔膚系列、VON肌膚管理系列等。2003年，VON的年凈銷售額達到了68億美元。

　　為了減少代理商費用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國)有限公司秉承“零代理商”原則，建立超過6000個直銷網(wǎng)點并擁有數(shù)十萬名直銷員，直銷員不僅能與客戶面對面交流，對客戶提出的問題進行解答，還可以向客戶演示產(chǎn)品的用途。

　　2006年3月，迎來了一個振奮人心的歷史時刻——中國第一張直銷經(jīng)營許可證花落VON。VON已建立了一套具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與VON堅不可摧的“鐵三角”關(guān)系。這是中國直銷歷史上具有里程碑意義的一頁，VON正為越來越多的中國女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和多樣化的購物樂趣。VON成為了中國最著名的品牌之一。

　　2006年8月27日，VON(中國)有限公司與“中國癌癥研究基金會”在嘉峪關(guān)長城腳下共同舉行了“遠離癌癥，健康一生——VON(中國)有限公司抗癌長城行”義診公益活動，為“VON全球基金會”成立50周年在中國的紀(jì)念活動拉開了序幕。同年8月，VON“健康、珍愛、希望”公益巡回沙龍在全國74個大中城市相繼展開，特別在北京、深圳、南京、上海、廣州、成都六大城市隆重舉行。VON特邀醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、運動學(xué)、心理學(xué)專家，免費為女性奉獻健康指南。

　　資料三

　　2011年5月初，根據(jù)全球第一大化妝品直銷廠家VON公布的一份備案文件顯示，該公司4名高管因被指控在中國行賄被革職。此外，該公司的內(nèi)部調(diào)查也已發(fā)現(xiàn)更多潛在的不法行為，有證據(jù)表明，除中國之外還有巴西等多個國家發(fā)現(xiàn)該公司員工在當(dāng)?shù)匦匈V。VON公司在遞交給美國證券交易委員會的備案文件中披露，該公司已經(jīng)辭退了全球內(nèi)審和安全部門前主管，以及三位中國區(qū)高管，原因涉及中國市場發(fā)生的賄賂問題，其中包括向中國官員支付不當(dāng)?shù)牟盥煤蛫蕵焚M用。

　　在中國區(qū)賄賂門事件調(diào)查過程中，VON的調(diào)查就已經(jīng)擴大到更多國家，其中包括該公司銷售收入和利潤的主要來源地——拉丁美洲。VON超過42%的銷售收入來自拉美市場，并占其營業(yè)利潤的一半以上。

　　此外，美國食品和藥物管理局(FDA)在8月份審查VON的官網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，其旗下的Anew抗皺修復(fù)霜、晚霜、爽膚啫喱等產(chǎn)品的抗皺宣傳可能會誤導(dǎo)消費者過多使用該產(chǎn)品。例如，在其抗皺修復(fù)霜的包裝上，VON就誤導(dǎo)性地標(biāo)注：“該產(chǎn)品由能修復(fù)受損皮膚組織的新膠原蛋白構(gòu)成”，而且注明“緊致皮膚”等字樣。VON在其產(chǎn)品中居然聲稱“在48小時內(nèi)可以重建肌膚的膠原蛋白”。審查員在中國的購物網(wǎng)站上也看到相關(guān)類似宣傳。如雅虎香港的拍賣網(wǎng)站上，就有賣家打出“美國直送Anew抗皺修復(fù)霜”的字樣，且注明“內(nèi)含A-F33(Amino Fill33)全球?qū)＠?，刺激皮膚制造膠原蛋白，七天內(nèi)撫平皺紋，恢復(fù)完美細致”。據(jù)悉，VON的夸大宣傳已經(jīng)違反了聯(lián)邦藥典法案，因為抗皺產(chǎn)品在聯(lián)邦法中歸類于藥品的管理范圍，過多的使用可能導(dǎo)致人體功能紊亂。

　　中國直銷專業(yè)網(wǎng)主編李偉表示：“這兩個事件肯定會影響VON拉丁美洲甚至全球的整個業(yè)績。這從中國地區(qū)賄賂門調(diào)查開始后，業(yè)績不振就可看出。”VON總部因為一份內(nèi)部舉報信而開始調(diào)查其在中國業(yè)務(wù)存在的行賄可能后，整個中國區(qū)都處在巨大陰影中。2010年全年中國區(qū)業(yè)務(wù)累計虧損1080萬美元。

　　資料四

　　VON公司最初的重點是生產(chǎn)和營銷，多年來一直忽視了供應(yīng)鏈的管理。在國際化進程初期，VON公司僅在6個國家設(shè)立了分支機構(gòu)，每一個分支機構(gòu)都有獨自的工廠和倉庫來供應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?。這些分支機構(gòu)都是獨立運作的，有獨立的信息系統(tǒng)，沒有整體的計劃，也沒有共同的生產(chǎn)、營銷和分銷體系。

　　隨著國際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來的首要的問題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配。在大部分歐洲市場，VON每三個星期就會開展一輪新的銷售活動——推出新的宣傳材料、新的贈品和促銷活動。短的銷售周期需要一個靈活、反應(yīng)靈敏的供應(yīng)鏈。這一點VON感到做得不夠。它的工廠根據(jù)預(yù)測生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，然后在每三周一次的銷售活動開始前把貨物運到各個國家的倉庫。對于大受歡迎的產(chǎn)品，分支機構(gòu)會再向工廠下緊急補充訂單。然而，產(chǎn)品要經(jīng)過從原材料到生產(chǎn)、再到分銷的整個供應(yīng)鏈循環(huán)，平均需要12周的時間。這種時間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象。

　　2012年6月底，VON(中國)有限公司被迫進行戰(zhàn)略變革，關(guān)閉國內(nèi)十幾個分公司，裁減1000~2000名員工。并且根據(jù)美國證券交易委員會披露的文件，VON全球董事會于近期通過了裁員和關(guān)閉一些全球設(shè)施的決議，根據(jù)該決議，VON公司計劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國和越南等市場。此外，VON(中國)有限公司撤銷了部分產(chǎn)品線，其高端品牌從直銷店徹底消失。

　　要求：

　　(1)簡述發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型，結(jié)合材料簡要分析VON公司發(fā)展過程中實施的發(fā)展戰(zhàn)略;

　　(2)簡述國際市場進入模式的主要類型，簡要分析VON公司進入國際市場的模式;

　　(3)簡要分析VON中國有限公司采取的分銷策略和促銷策略;

　　(4)簡要分析VON公司2012年采取的戰(zhàn)略變革的類型;

　　(5)依據(jù)《中央企業(yè)全面風(fēng)險管理指引》，簡要分析VON公司在經(jīng)營過程中面臨的運營風(fēng)險。

　　四、綜合題

　　【答案】

　　(1)發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　VON公司發(fā)展過程中實施的發(fā)展戰(zhàn)略：

　　①產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。“VON公司一改往日產(chǎn)品的小容量玻璃包裝、以基礎(chǔ)性護膚為主的產(chǎn)品特色，在基礎(chǔ)護膚系列推出了具有不同功效的產(chǎn)品系列”“通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供上千種產(chǎn)品，開發(fā)包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔膚系列、VON肌膚管理系列等”。

　?、谑袌鲩_發(fā)戰(zhàn)略。“20世紀(jì)90年代起，VON開啟了國際化進程。VON于1990年進入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市”。

　?、劭v向一體化戰(zhàn)略?！盀榱藴p少代理商費用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國)有限公司秉承‘零代理商’原則，建立超過6000個直銷網(wǎng)點并擁有數(shù)十萬名直銷員”。

　　(2)企業(yè)進入國外市場的模式一般有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等。

　　VON公司進入國際市場的模式主要通過對外直接投資?！癡ON于1990年進入中國，建立了VON(中國)有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市”“隨后又陸續(xù)在53個國家和地區(qū)進行直接投資”。

　　(3)①分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。VON(中國)有限公司采取的分銷策略是直接分銷。“為了減少代理商費用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國)有限公司秉承‘零代理商’原則，建立超過6000個直銷網(wǎng)點和數(shù)十萬名直銷員”。

　　②促銷策略分為：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷。VON(中國)有限公司采取的促銷策略有人員推銷和公關(guān)宣傳。

　　a.人員推銷?！敖⒊^6000個直銷網(wǎng)點并擁有數(shù)十萬名直銷員，直銷員不僅能與客戶面對面交流，對客戶提出的問題進行解答，還可以向客戶演示產(chǎn)品的用途”。

　　b.公關(guān)宣傳?！癡ON(中國)有限公司與‘中國癌癥研究基金會’在嘉峪關(guān)長城腳下共同舉行了‘遠離癌癥，健康一生——VON(中國)有限公司抗癌長城行’義診公益活動”“VON‘健康、珍愛、希望’公益巡回沙龍在全國74個大中城市相繼展開，特別在北京、深圳、南京、上海、廣州、成都六大城市隆重舉行。VON特邀醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、運動學(xué)、心理學(xué)專家，免費為女性奉獻健康指南”。

　　(4)戰(zhàn)略變革的類型包括技術(shù)變革、產(chǎn)品和服務(wù)變革、結(jié)構(gòu)和體系變革以及人員變革。

　　VON公司2012年采取的戰(zhàn)略變革的類型：

　?、俳Y(jié)構(gòu)和體系變革。“VON(中國)有限公司被迫進行戰(zhàn)略變革，關(guān)閉國內(nèi)十幾個分公司，裁減1000~2000名員工”“VON公司計劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國和越南等市場”。

　?、诋a(chǎn)品和服務(wù)變革?！癡ON(中國)有限公司撤銷了部分產(chǎn)品線，高端品牌從直銷店徹底消失”。

　　(5)依據(jù)《中央企業(yè)全面風(fēng)險管理指引》，運營風(fēng)險至少要考慮以下幾個方面：

　　①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險;

　　②企業(yè)新市場開發(fā)，市場營銷策略(包括產(chǎn)品或服務(wù)定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風(fēng)險;

　?、燮髽I(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風(fēng)險;

　　④期貨等衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)生失誤帶來的風(fēng)險;

　?、葙|(zhì)量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導(dǎo)致的風(fēng)險;

　?、抟蚱髽I(yè)內(nèi)、外部人員的道德風(fēng)險或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風(fēng)險;

　?、呓o企業(yè)造成損失的自然災(zāi)害等風(fēng)險;

　?、嗥髽I(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風(fēng)險。

　　VON公司在經(jīng)營過程中主要面臨的運營風(fēng)險有③⑤⑥⑧。

　?、燮髽I(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風(fēng)險。“隨著國際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來的首要問題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配”“這種時間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象”。

　　⑤質(zhì)量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導(dǎo)致的風(fēng)險。“FDA在8月份審查VON的官網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，其旗下的Anew抗皺修復(fù)霜、晚霜、爽膚啫喱等產(chǎn)品的抗皺宣傳可能會誤導(dǎo)消費者過多使用該產(chǎn)品”“VON的夸大宣傳已經(jīng)違反了聯(lián)邦藥典法案，因為抗皺產(chǎn)品在聯(lián)邦法中歸類于藥品的管理范圍，過多的使用可能導(dǎo)致人體功能紊亂”。

　　⑥因企業(yè)內(nèi)、外部人員的道德風(fēng)險或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風(fēng)險?！霸摴镜膬?nèi)部調(diào)查也已發(fā)現(xiàn)更多潛在的不法行為，有證據(jù)表明，除中國之外還有巴西等多個國家發(fā)現(xiàn)該公司員工在當(dāng)?shù)匦匈V”“該公司已經(jīng)辭退了全球內(nèi)審和安全部門前主管，以及三位中國區(qū)高管，原因涉及中國市場發(fā)生的賄賂問題，其中包括向中國官員支付不當(dāng)?shù)牟盥煤蛫蕵焚M用”。

　?、嗥髽I(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風(fēng)險?！癡ON公司最初的重點是生產(chǎn)和營銷，多年來一直忽視了供應(yīng)鏈的管理”“這些分支機構(gòu)都是獨立運作的，有獨立的信息系統(tǒng)，沒有整體的計劃，也沒有共同的生產(chǎn)、營銷和分銷體系”“隨著國際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來的首要的問題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配”“這種時間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動的過程中都會出現(xiàn)一些倉促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象”。

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