2019中級經(jīng)濟(jì)師工商管理考點(diǎn)解析:品牌戰(zhàn)略的實(shí)施(4),更多中級經(jīng)濟(jì)師考試備考資料,請微信搜索或掃碼關(guān)注“職上中級經(jīng)濟(jì)師”
第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
1、定義:指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時(shí),仍采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱,以期通過品牌繁殖,發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。
2、類型:水平延伸和垂直延伸
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水平延伸:在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸,母品牌或企業(yè)擴(kuò)展到不同的行業(yè),覆蓋不同的品類。
例如:聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦,后來又生產(chǎn)聯(lián)想手機(jī)
垂直延伸:指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線,在本行業(yè)上下延伸。
例如:三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏,然后又生產(chǎn)三星電腦
3、優(yōu)點(diǎn)
?、倮闷放苾?yōu)勢,拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域
?、诮柚放浦艺\,減少新品成本
?、劢柚放苾?yōu)勢,擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
④利用品牌延伸,增強(qiáng)企業(yè)競爭力
4、缺點(diǎn):如果延伸不當(dāng),會連累企業(yè),損害企業(yè)形象
(二)差異化競爭
品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭的手段。通過品牌差異化,爭奪消費(fèi)者資源。
(三)磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)
1、磁場效應(yīng):好的品牌就像磁石一樣吸引消費(fèi)者,使之形成品牌忠誠,反復(fù)購買使用,其他產(chǎn)品的使用者也會被吸引過來,可能同樣成為忠實(shí)消費(fèi)者。
2、光環(huán)效應(yīng):作為行業(yè)代表的品牌如同一個(gè)光環(huán),品牌的名氣聲譽(yù)對公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。在品牌光環(huán)的籠罩下,企業(yè)可以通過資本運(yùn)營,聚合社會資源,進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品
把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上,會讓消費(fèi)者有種親切感。減少了投入,降低了風(fēng)險(xiǎn)。
(五)決勝未來
1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
留住既有消費(fèi)者,吸引新的消費(fèi)者。有效的面對危機(jī),提高營銷計(jì)劃的執(zhí)行率。減少價(jià)格變動的負(fù)面影響。獲得貿(mào)易合作的有利地位。提供特許經(jīng)營、品牌延伸的機(jī)會
2、品牌競爭是國家實(shí)力的競爭。
企業(yè)與企業(yè)的競爭,品牌與品牌的競爭體現(xiàn)著國家的競爭。
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